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时尚品牌的行业中,品牌公关究竟是做什么的呢?

日期:2019-12-16

这里讲的是agency(乙方),不是品牌的in-house(甲方)

首先先来啰嗦两句公关的位置:

绝大部分公关的工作都只涉及传播,时尚公关所谓的接全案只包括公关传播、活动策划和搭建,而真正的广告全案,包括市场方案品牌方案传播方案

市场策略中包括为市场细分、目标人群、产品定义、产品、价格渠道内容

品牌策略基本涵盖品牌的价值体系,包括诉求、广告语

市场策略和品牌策略都属于品牌的上层设计,时尚公关服务的大多数品牌都比较成熟(多为国外品牌,还有不成熟意味没预算),不需要agency来做上层的建设,也就是说品牌大多都知道自己要什么要干什么,唯一需要agency的部分就在于传播,而在传播方案中,一般在传播策略之前会带一些人群洞察或者是品牌recap(策略这里真是说多错多,成熟的时尚品牌不需要你来给人定位),重点需要给到品牌的是信息策略(说什么)和媒介策略(在哪儿说)

说白了时尚公关做的就是执行,把交代的事情做好做漂亮,同时在预算范围内,即可。

另外:

时尚公关与其他行业的公关有很大的区别,承载的更多是传播方面的任务,舆情监测与危机处理,尤其是涉及出现重大舆情危机(比如D&G、Versace、Dior出事儿,这个时候多是品牌in-house来和国外总部直接敲定,比如发声明、赞助金鸡、放国歌这种策略应对,很少用到agency)。这块公关做的最多只做一些监测关键词,竞品分析和行业动态,工作大多在借助第三方检测公司的数据下完成。

传播的工作

分日常传播和Campaign

这里插一句,因为agency每个team的人都比较少,基本每个公关人什么工作都要做,客户管理、内容、媒体关系…人手不够尤其是碰上大活动会找一些行业内的外援,即freelancer,结构和广告公司还是有很大区别的,什么阿康文案策略创意都可能出自1个人。

日常传播一般就是PR报价中的月费(稳定全靠它),大多需求都在时尚媒体关系维护、品牌发稿、双微维护、小红书或其他传播平台管理、样衣管理等等,视品牌调性和要求,还会需要一些造型师、经纪人维护。再加上每个月提交的报告、简报什么的,日常的工作非常琐碎,沟通量大。

时尚PR基本每一个team一份内部媒体database,详细的记录了全国媒体时尚版面/频道的媒体人信息。品牌发稿全靠这张联系表和日常的媒体关系维护,涉及到借衣就加造型师和经纪人的list。谁管啥,能操作到什么程度,都是媒介需要知道的。

品牌的日常动态,或者其他信息需要正式的公关稿件一般都在这个渠道输出。

双微和其他传播平台的维护,最多都是文案撰写(+海报设计)和粉丝运维。

衣服、鞋、包都属于样衣管理,基于品牌传播的需要和媒体选题的需要,衣服会在agency品牌和媒体处来回运转,agency需要记录 fitting时间、出刊时间、露出类型、给谁穿、什么时候寄回….等等问题(嗯,超级琐碎,琐碎中也有惊喜,比如寄回的包里翻出过非洲的沙子、枯树枝、其他非服务品牌的项链还有寄错的、寄丢的、寄毁的…)

其他的只要涉及到长期的品牌传播需求,agency都可以承接,比如按季度的微博kol合作、小红书笔记等等。

Campaign

看钱分大小

媒体预览活动、新品发布活动、秀场、时装周、大型时尚盛典等时尚相关活动,一次性活动,一单生意,都是campaign。

大的牵涉到活动创意(主题、互动、场地推荐)和搭建,有的公司会专门把活动和公关分开,有的偏向活动搭建外包,因为公关常有(小钱),活动不常有(大钱)。

每个不同的活动,需要匹配的资源都不一样。

一般的根据预算和玩法,明星、kol、媒体、线上线下,所有涉及的渠道和资源、权益都要去衡量与沟通,在预算范围内保证自己有合理的利润空间。

前期:

大活动前期公关团队要熬上几个星期去沟通对接,传播上,根据传播规划在什么时间点,媒体/kol/明星该发什么?机票酒店预定、相关人员接待、需不需要接机(接机车上要摆放什么),要不要走vip通道….活动上,场地推荐、创意互动、活动报批…

所有你该干的,不该干的事情(其实还是该干)都要做到位。前期准备越充分,现场出问题的概率就会越小(但还是会出问题)

D-day:

大的活动很考验人控场(流程、时间)的能力和随机应变的能力。

活动现场总有幺蛾子,公关最大的工作核心其实是和各种各样的人打交道,而人真的是最容易出状况de,对外一个沟通不好,现场分分钟起火。比如明星临时问你要这要那、比如品牌的哪个高层不开心了、比如哪个不太好搞定的媒体老师来问候你,按你胃,目之所及皆是定时炸弹。

对内你的同事,是不是猪队友,你找的外援,靠不靠谱,大家是否能各司其职配合好,肥肠重要。

活动所涉及的paperwork包括且不限于briefingbook、media list、Action Plan &Manpower list、rundown........还有些welcome letter,mc手稿、媒体Q&A。

所涉及的传播文案基本都由agency来撰写(预热稿、新闻稿、social稿),遇到第三方输出文案的,起码基础文案pr都要给到,没有人比你更懂品牌,在与第三方的沟通之前对所出的东西要有一定的预期和把控。

(公关永远不能对品牌说,这是明星的问题,这是kol的问题,他们的问题就是你的问题,或者在不可避免的问题之前,提前与品牌沟通,将负面影响降到最低,才能避免引火烧身。)

沟通是门艺术这句话,在公关这里体现的淋漓尽致,短短的几句话都是博弈,和谁说,先后顺序,说什么话,怎么说都有说道,同时在工作中会沟通,能避免给自己挖坑,不掉坑,是公关保护自己的方式,处理不好就是干活挨累又挨骂。

ps:市面上的大部分时尚盛典都由媒体自己来做,如人手不够agency就会invoLVe进来承担一部分工作,大部分是沟通协调工作,作为其中一环承接媒体接待、签到、红毯mc对接,艺人统筹,七七八八,要了老命的那种。

后期:

活动完了,公关工作进入下一阶段,后期传播,活动中所有的光鲜亮丽、光怪陆离都成为传播物料等着你当晚发出,所有的物料必经过品牌市场部的过目、与明星团队的掰扯,打磨几个来回,亲爱的叫上千百遍方能诞生。

物料顺利的在网络、微博微博,定时定点燃爆(有预算的话上微博热搜)

收尾(收钱):

活动后agency会对整场活动进行复盘,哪里做的不好,哪里需要改进,哪里客户会来找…然后,整理媒体的发布与报道与event report,在和品牌达成共识后,顺利收到尾款。End

其他心得

1、在工作中,公关可能看似服务很多人,对所有人都周到热情,但只对给他付钱的人负责。

2、所谓的光鲜的行业外表下其实是扎实的专业功底,聚在一起的时尚咖们谈论的可能都是资源互换或者是合作,但不排除过于沉迷表象而迷失的人,演着演着就出不来的大有人在。

3、时尚公关做的是表面功夫,难免落入过分虚荣的陷阱,奢侈品可以是圈内人的must-have,但更多反映的还是人性势利的一面,怎么对待,每个人都有自己的一本经。

4、这个行业对业务、审美、时尚sense、智商、情商上都有很高的要求,因为你会碰到很多难搞的人/戏精,要求心细如发、灵活变通,关键时刻镇得住场子,可以说是很体面的把服务做到极致。

5、越是服务大品牌,要求越变态。

6、你的同事、你的客户、你的媒体老师,基本都是你的姐妹,直男极其稀有约等于没有。

7、要求高、上升难、钱少、事儿多;但是,长见识、锻炼人。

 
 
 

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